「地元ネタ」に関する私論 なぜ埼玉が最強なのか

カドカワBOOKSから『横浜駅SF』という小説を発売して20日ほどが過ぎた。横浜市を中心に極めて地理的に偏ったヒットを飛ばし、一部書店（有隣堂とか）ではハリー・ポッターの新刊を超える売れ行きを記録し、その週のうちに緊急重版が決まった。

横浜駅SF (カドカワBOOKS)

 これはいわば「地元ネタ小説」である。「横浜駅の改築工事が終わらない」という地元で有名な話をネタに、「改築を繰り返す横浜駅がついに自己増殖の能力を獲得し、本州を覆い尽くした未来の日本」を舞台にしたSF小説だ。物語の舞台は横浜市内というわけではなく、むしろ山梨とか長野とか北海道とか九州とか四国、要するに日本全国である。

私はべつに横浜市に特別縁があるわけではない。ただ旅行が趣味で、全国各地の「地元ネタ」を収集するのを人生の喜びとしている。本作はそのような著者の趣味の集大成を「横浜駅」を起点として語ったものである。

ところで「地元ネタ」と言えば魔夜峰央の『翔んで埼玉』が有名である。この作品自体は1982年の初出であるにもかかわらず、近年SNSで話題になり、単行本化されたものだ。

このマンガがすごい! comics 翔んで埼玉 (Konomanga ga Sugoi!COMICS)

このような「地元ネタ」が注目されるようになったのは、インターネットの普及により嗜好の多様化により、消費者が個別化されたコンテンツを求めるようになった結果と言えるだろう。インターネット時代は地元ネタ時代である。「国民的ヒット」が望めない時代になったので、県民的ヒット、市民的ヒットといった小さい範囲を狙って着実に売上を出す戦略が有効になったというわけだ。

ただ地元ネタならなんでも良いというわけではない。地元ネタというのは必然的に読者を限定するため、商売でやる以上は「市場規模」と「地元意識」の兼ね合いを常に計算しなければならない。

たとえば「東京○○」というタイトルを見て「地元だ！」と思う東京都民はほとんどいない。「吉祥寺○○」「高円寺○○」といった特定地域に絞れば「地元だ！」と思われるだろうが、今度は人口が小さすぎて厳しい。「地元意識 × 人口」の積が最大になる地域はどこか、という問題になる。

この「地元意識」というのは主に「全国的知名度に対する自意識」で決まると言っていいだろう。東京都民1300万人の殆どは「東京のことは誰もが知っているだろう」と思っているため、たいへん地元意識が弱い。一方、埼玉県民700万人の殆どは「埼玉のことは誰も興味がないだろう」と思っているので地元意識が強い。地元ネタ業界で「困った時の埼玉」と言われる所以である。

では「横浜」はどうだろう。横浜市は人口300万人を超え、人口規模としては十分である。しかし問題は「地元意識」である。大抵の日本人は「横浜」というとテレビドラマでよく使われるみなとみらい周辺、海の見えるオシャレな地域を想像する。それは横浜市民も承知しているため、単に「横浜」といってもいまいち「地元感」が生じない。そういう意味で横浜は「埼玉」より「東京」に近く、地元ネタ商法に不向きの地域といえる。

そこで「横浜駅」である。「駅」の1文字を付けることで視点が内陸部に移り、「全国的知名度のあるベイエリア」の印象を払拭し、一気に「地元感」がだだ上がりするのである。このレトリックで横浜市内で圧倒的な売れ行きを出した、と自己分析している。問題はここからどうやって「翔んで埼玉」なみの全国的売上を出すかという事であるが、それはまた思いついてから。

コミカライズもやってるよ